SEOで重要な外部評価とE-A-T【被リンクとサイテーションの獲得】

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こんばんは、氷犬です。

SEOを行う上では、「ユーザーの役に立つ良いコンテンツを作ること」が非常に重要です。

一方で、昨今のSEOでは、サイトの評価の指標として、「Webサイト(ドメイン)の客観的な外部評価」もかなり重要視されるようになってきています。

そこで、この記事では、SEOの施策を行う上で重要な外部評価、いわゆる「E-A-T」という指標について解説していきます。

この記事の内容

  • SEOで重要なE-A-Tという評価軸
  • なぜ、SEOにおいてE-A-Tが重視されているのか【社会的責任の話】
  • E-A-Tを高めるには、被リンクとサイテーションの獲得が必要
  • Googleが目指しているものとこれからのSEO

この記事を書いている僕はWebマーケティング会社でSEOコンサルティングの仕事をしています。

仕事をする中で、被リンクやサイテーションといった外部評価の重要性に気づいたので、記事にまとめることにしました。

※5,000文字くらいあるので、時間がある時に読んでいただければと思います。

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SEOに重要なE-A-Tという評価軸

E-A-Tとは、Googleが重視している外部評価を3つの指標に言い換えたものです。頭文字を取って、E-A-Tと呼んでいます。

  1. Expertise:専門性
  2. Authoritativeness:権威性
  3. Trustworthiness:信頼性

それぞれの言葉が指していることは、以下のとおりです。

  1. 専門性:専門家(詳しい人)であること
  2. 権威性:他者から十分に認められていること
  3. 信頼性:コンテンツの内容が信頼できること

要するに、「◯◯といえば、あのサイトが詳しいですよ」と紹介されるような存在であることですね。

SEOにおいては「何を言っているか」も大事ですが、「誰が言っているのか」も同じくらい重要です。

Googleはコンテンツの質を網羅性以外で判断できないので、「外部評価」という指標を評価に取り入れています。

なぜ、SEOにおいてE-A-Tが重視されているのか【社会的責任の話】

検索エンジンの評価基準は、コンテンツの質と外部評価です。

言い換えると、「何を言っているか」と「誰が言っているか」。

E-A-Tは「誰が言っているか」を判断する指標ですが、昨今のSEOではE-A-Tが特に重視されるようになってきています。

Googleの品質評価ガイドラインにもE-A-Tというワードがはっきり書かれています。電通が日本語で解説したものがあるので引用しておきます。

「コンテンツに応じた、適切なE-A-Tが無い場合、評価が低下します。」

>>Google 品質評価ガイドライン解説(2018年7月版)

Googleの検索結果と社会的責任

Googleで検索するユーザーは、行動するための情報を求めて検索しています。検索行動とは、事前の情報収集のことですね。

ここで大事なのは、「Webサイトの記事を読んだユーザーは、その後に何かしらの行動をする可能性があること」です。

行動の中身は、「株への投資・転職・ダイエット・病気の治療」など様々です。

そして、ユーザーが行動した結果、ときにはお金を失ったり健康を害したりするかもしれません。ユーザーの不利益になることは、Googleが一番恐れていることです。

Googleはユーザーが離れるのを恐れている

ユーザーが損をした場合、損をさせるような記事を紹介したGoogleにも責任があります。

Googleはユーザーが離れていくことを恐れているので、検索結果で不確かな情報をユーザーに提示したくはないわけです。

なので、E-A-Tという指標を外部評価として使いつつ、コンテンツを分析して、「ユーザーのためになるコンテンツ」を上位表示できるような仕組みを作り上げています。

コンテンツの分析には限界があるので、 E-A-Tの比重を上げてきている

検索結果に現れる情報の中でも、「Your Money or Your Life」=YMYLと呼ばれる分野では、特にE-A-Tが重視されています。
※YMYL:人の将来に大きな影響を与える可能性のあるジャンルのこと。たとえば、金融・医療・法律など。

Googleはコンテンツの専門性を保証することはできません。あくまでも「たしからしい」情報を提示しているにすぎないのです。

そのため、専門家が支持している・監修しているといった事実や外部評価をコンテンツの評価に取り入れることで、E-A-Tの高さを判断しています。

そして、アルゴリズムがアップデートされるたびに、E-A-T(外部評価)の重要性は上がり続けています。

法人と個人の社会的責任

E-A-Tの重要性が上がっている理由は、「社会的責任を負うのにふさわしいのは誰か」をはっきりさせるためです。

たとえば、医療情報を載せているサイトがあったとして、公的な法人(病院など)が運営しているサイトと、個人アフィリエイターが運営しているサイト、どちらの方が社会的責任を負うのにふさわしいサイトでしょうか。

もちろん、病院や医師会といった公的な法人が運営しているサイトの方ですよね。一方で、個人アフィリエイターのサイトは社会的責任を負うのにふさわしくありません。単純に責任が取れないからです。

この「社会的責任」を意識すると、ユーザーに大きな影響を及ぼす可能性のあるYMYL系のサイトで、個人が作ったものが上位表示しにくいのも頷けます。

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E-A-Tを高めるには、被リンクとサイテーションの獲得が必要

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繰り返しになりますが、E-A-Tとは「外部評価」のことです。

サイトのE-A-T(外部評価)を高めるためには、以下の2つの獲得が必要になります。

  1. 被リンク
  2. サイテーション(引用・言及)

①被リンク

被リンクとは、他のサイトに貼られた自分のサイトへのリンクとなります。たとえば、こんな感じですね → Google

しかし、ただリンクを貼ってもらうだけでは効果が薄くて、自分のサイトとの関連性の高いサイトからもらう質の高い被リンクが重要になります。

たとえば、転職系のサイトであれば、同じ転職系のサイトや、働き方に関するサイトから貼ってもらう被リンクが効果の高い被リンクになるといったイメージです。

要するに、属性の近いサイトに貼られたリンクが質の良い被リンクとなります。

人工的なリンクを貼るのは避けること

被リンクが重要とはいえ、スパムサイトのような質の低いサイトから被リンクを受けても、効果がないどころかマイナスになるのでやめましょう。

どうやら人工的に貼られたリンクはネットワークがいびつになるらしく、Googleで自然リンクと人工リンクの区別ができるようですね。

参考:平成の私のSEOと令和にSEOをする人たちへ
※記事の最後にリンクネットワークの画像があります

②サイテーション(引用・言及)

サイテーションとは、サイト名が引用されたり、言及されたりすることです。

たとえば、他のサイトで以下のような文面が出てくれば、それはサイテーションとなります。

「氷犬の犬小屋Worksというサイトでは、SEOの情報を不定期に発信しているので、たまに覗きにいきます」

ややこしいですが、「リンクのないリンク」というイメージですね。「指名」と言い換えても良いです。

Googleは「サイテーションがサイトの評価に関係する」とは公式には発表していませんが、「間接的に影響はしているだろう」と一般的にいわれています。

というのも、直接リンクされていなくても、「サイト名が出るのであれば、何かしらの支持は受けているだろう」と考えられるからですね。被リンクほど強い指標ではないけど、ゼロではないといったイメージです。

被リンクとサイテーションを獲得する方法

被リンクとサイテーションはサイトの「外部評価」なので、人から支持されるサイトを作るしかありません。

被リンクを購入したり、サテライトサイトを作ってリンクを貼ったりしても、一時的には効果があるかもしれませんが、長期的にはマイナスになる可能性があります。

強いていうなら、「まとめ」や「一次情報」のコンテンツがあると、良い評価を受けやすいです。

たとえば、SEOの手法を詳しく書いた記事であれば、他の人が「SEOを実践する上で、この記事がとても役に立ちました」とリンクを貼ってくれるかもしれません。

これは僕の主観ですが、被リンクやサイテーションは「参考になった」という思いから生まれることが多いと思います。

抽象論ではありますが、一次情報が詰まった「人の役に立つサイト」を作ることが、良い外部評価を受け、E-A-Tを高めるための方法です。

Googleが目指しているものとこれからのSEO

昨今のGoogleコアアルゴリズムアップデート後の検索結果を見てみると、E-A-Tの高いサイトが上位に来る傾向が見られます。

特にYMYL領域では、「公式サイト」の評価が特に高いです。医療機関やサービス提供者といった「一次情報の持ち主」の評価が高くなっています。

逆にいえば、一次情報を編集した「二次・三次情報を発信するサイト」の評価が低くなっています。多少わかりにくくても一次情報を重視している傾向にあるんですね。

「社会的責任を負うにふさわしいサイトかどうか」という視点は、これからのSEOでは鍵になってくるのではないかと思います。

Googleは検索結果をリアルの世界に近づけたがっている

SEOでは、「コンテンツの質」と「外部評価」の2つの軸が重要になります。

ただ、正直コンテンツの質で評価するのは、技術的な意味で限界があるんじゃないかとGoogleは感じているはずです。現に脱毛やダイエットといった「稼げるジャンル」は、情報が飽和していますよね。

どこの誰が作ったかもわからないサイトが上位表示されるのは、社会的責任という観点から見ると好ましくありません。

今後のSEOにおいては、被リンクやサイテーションといった指標をはじめとして、リアルの世界も含めた総合的な認知度や信頼性がより重要になってくるのではないかと思います。

リアルの世界と検索結果の質が違うのも変な話ですからね。Googleはよりリアルの世界に近い、自然な検索結果を実現しようとしているはずです。

個人で戦える領域もまだある

外部評価の重要性が高まると、個人のサイトは不利になっていきますが、逆に個人だからからこそ戦える領域もまだ残されています。

たとえば、口コミや体験談といったユーザー視点の一次情報は、「公式」では発信しにくい領域です。

公式が発信するべき情報と個人が発信するべき情報。個人でSEOをするなら、その分け方がより鮮明になってくるという意識は必須になります。

「個人が発信する情報が求められている領域はどこか」を把握することが、今後のSEOの鍵です。

個人に最適化するならSNSも活用するべき

SEOには、「個人へ最適化した情報を発信するのが難しい」という性質があります。

特にビッグキーワードになるほど、検索意図が多様すぎるがゆえに、最大公約数的なコンテンツが検索結果に出てきます。なので、コンテンツを作る方も、より多くの人に向けたコンテンツを作るしかありません。

一方で、本当に狭いターゲットに向けた情報は、検索エンジン上では評価されにくい傾向にあります。検索エンジンでは、ピンポイントな情報は探しにくいです。

言い換えると、SEOは全体的なマクロの視点からのアプローチといえます。個人に最適化するミクロな視点のアプローチではありません。

一方で、SNSは発信の自由度が高く、個人への最適化もしやすいです。

SEOとSNSは相乗効果があるので、SNSで多様なユーザーのニーズを満たしつつ、SEOではビッグキーワードを狙うといった戦略も行えます。

いわばロングテールの検索意図をSNSで満たす戦略ですが、転職ジャンルにおいて、その戦略を体現している発信者がいるので、参考にすると良いと思います(あえて書きませんが、不明でしたらTwitter(@icedog_410)のDMで聞いてください)。

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SEOと外部評価・E-A-Tのまとめ

  1. SEOでは、サイトの専門性・権威性・信頼性(E-A-T)を高めることが重要
  2. E-A-Tを高めるには、質の良い被リンクやサイテーションを獲得すること
  3. 公式と個人で発信すべき情報が異なることを理解する

抽象的な話が多くなりましたが、結局は「ユーザーの役に立つコンテンツ」を作ることが重要になります。

SEOはもはやWebの検索結果上に留まらず、リアルの世界とリンクしはじめています。

SEO以外のマーケティング戦略を考えた上で、再度SEOに向き合うことで、よりフラットな視点でSEOを捉えられるのではないでしょうか。

参考リンク:YMYLとE-A-TとSEO攻略方法

コンテンツSEOに関する記事はこちら

>>コンテンツSEOの鍵は「情報の網羅性」【検索エンジンと自然言語処理】

Googleのアルゴリズムと自然言語処理【Word2vec】

コンテンツSEOの鍵は「情報の網羅性」【検索エンジンと自然言語処理】

2019年5月14日
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